I och med den tillökande populariteten av sociala medier bland konsumenter har också företag i högre grad börjat utnyttja sociala medier vid marknadsföringen av sina produkter och tjänster. Populära reklamkanaler är sociala nätverkstjänster som Facebook, sökmotorer som Google och bloggar, bland annat mode- och matbloggar. Nyligen har marknadsföringslotterier där marknadsföraren lovar lotta ut en vinnare bland dem som ”tyckt om” en bild eller annan uppdatering på Facebook blivit allt mer vanliga.
I Finland finns inte speciallagstiftning gällande marknadsföring som sker i sociala medier. Därför ska denna marknadsföring uppfylla de allmänna krav som lagen ställer på traditionell marknadsföring. Grundregler inom marknadsföring är förbudet mot marknadsföring som strider mot god sed och förbudet mot otillbörliga förfaranden i marknadsföring. Marknadsföring strider mot god sed i synnerhet om den kränker människovärdet eller religiösa eller politiska övertygelser eller om den är förenad med diskriminering eller ger uttryck för en positiv attityd till verksamhet som är farlig för hälsan.
Förbudet mot otillbörliga förfaranden i marknadsföring innebär bland annat, att marknadsföringen ska vara identifierbar, dvs. den ska utformas så att det tydligt framgår att reklamen har ett kommersiellt syfte samt för vem den bedrivs. Marknadsföringen får inte heller medföra en risk för förväxling mellan näringsidkarens och en konkurrents varumärke, firma eller andra särskiljande kännetecken eller nyttigheter. Man får inte heller lämna osanna eller vilseledande uppgifter i marknadsföring eller utelämna väsentlig information. Vidare ska villkoren för lotterier, tävlingar och spel som ordnas i samband med marknadsföring vara klara, begripliga och lättillgängliga. Samtidigt är det förbjudet att lämna falsk information om priser som kan vinnas i sådana evenemang.
I social media innebär kravet på marknadsföringens identifierbarhet att marknadsföringen måste kunna särskiljas från mediets egentliga innehåll. Oftast är till exempel en nätsidas reklamer klart separerade från det egentliga innehållet eller framhävda så att användaren kan identifiera reklamen från annat innehåll. Från ett juridiskt perspektiv är bloggar där författarna skriver revyer eller rekommendationer om produkter de provat eller använt mera komplicerade. Ofta har författarna fått produkterna som gåva av företaget som tillverkar eller säljer produkten i hopp om att produkten ska få publicitet via författarens blogg. Om författaren bara får enstaka produktprover då och då kan man knappast anse att bloggen eller en viss skrift skulle ha ett kommersiellt syfte. Men om företaget låter bloggaren allmänt använda företagets produkter gratis som ersättning för att författaren publicerar skrifter om produkterna på sin blogg, och speciellt om företaget och bloggaren direkt avtalat om att bloggaren får ersättning för att skriva om produkterna på bloggen, kan det anses att bloggen har ett kommersiellt syfte. I sådana fall måste detta kommersiella syfte och det företags namn för vems räkning marknadsföringen bedrivs uppges på bloggen.
Marknadsföring som kan förorsaka förväxling med en annan näringsidkares särskiljande kännetecken är även ett rätt klart koncept i marknadsföring som bedrivs i sociala medier: vid marknadsföring får inte användas en annans varumärke, firma eller annat särskiljande kännetecken ifall detta kan missleda konsumenter gällande till exempel produktens tillverkare eller försäljare. Det är också värt att lägga märke till att Europeiska unionens domstol har i ett beslut från mars 2010 förbjudit företag att använda ett annat företags varumärke som nyckelord i Google AdWords kampanjer, om nyckelordet motsvarar det andra företagets varumärke och nyckelordet används för att marknadsföra liknande produkter som varumärket berör och det inte är klart ur reklamen att de marknadsförda produkterna inte härstammare från varumärkesägaren.
Villkor för marknadsföringslotterier, -tävlingar och -spel som ordnas i social media ska likaså vara klara, begripliga och lättillgängliga. Lagen innehåller inte specifika bestämmelser gällande kampanjvillkorens innehåll eller regler om hur de ska hållas tillgängliga. Som alternativ kan man se, beroende på villkorens omfattning och de rådande omständigheterna i helhet, att antingen ange alla villkor i kampanjreklamen eller att ange huvudvillkoren i reklamen med referens till de fulla kampanjvillkoren som kan hållas tillgängliga till exempel på en nätsida. Beroende på ifrågavarande kampanj är det rekommenderbart att i villkoren ange bland annat information om arrangören, tidpunkten för kampanjen, särskilda deltagarkrav och hur man deltar i kampanjen, enligt vilka regler en tävling eller ett spel som avgörs på basen av deltagarnas kunskap eller skicklighet avgörs, beskrivning av priser samt information om begränsningar och krav gällande användning och mottagning av dem, och datumet samt sättet för publicering av vinnaren. Arrangören ska också ta i beaktande att den produkt som marknadsförs i kampanjen måste vara i huvudroll i marknadsföringen. Annars kan det anses att reklamen inte tillåter konsumenten att fatta ett välgrundat köpbeslut, vilket betyder att marknadsföringen är i strid med förbudet mot otillbörlig marknadsföring.
Om deltagandet i ett marknadsföringslotteri eller en marknadsföringstävling förutsätter att deltagaren skickar en bild eller annat upphovsrättsligt material till arrangören rekommenderas det att arrangören i kampanjvillkoren tydligt anger villkor och rättigheter som gäller användningen av materialet. Arrangören skall också ta i beaktande de regler som gäller behandling av personuppgifter, så som skyldigheten att upprätta en registerbeskrivning, ifall utförandet av ett marknadsföringslotteri eller en marknadsföringstävling kräver att arrangören samlar upp deltagarnas personuppgifter, så som namn och kontaktuppgifter.
När man använder sociala media i marknadsföringssyfte är det också viktigt att man försäkrar sig om att reklamkampanjen inte bryter mot ifrågavarande medias användarvillkor. Till exempel enligt Facebooks användarvillkor är det förbjudet att använda en Facebook funktion som enda sätt för deltagande i en reklamkampanj. Det är vidare också förbjudet att som förutsättning för att delta i en kampanj kräva att en deltagare använder en Facebook funktion. Kampanjvillkoren måste också tydligt ange att Facebook inte på något vis deltagit i kampanjens utförande. På så vis är en del av de reklamkampanjer som nämndes i början av denna artikel i strid med Facebooks användarvillkor.
Vi på MK-Law biträder med rådgivning i marknadsföringsrättsliga ärenden och med granskning av reklamer och reklamkampanjer, samt med upprättandet av kampanjvillkor. Ta gärna kontakt med oss vid behov.
Källor: Konsumentskyddslag (38/1978); Lag om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet (1061/1978); Personuppgiftslag (523/1999); Förordning om otillbörligt förfarande från konsumentsynpunkt vid marknadsföring och i kundrelationer (601/2008); Europeiska unionens beslut C-236/08–C-238/08; Internationella handelskammaren ICC:s marknadsföringsregler; Konsumenträtt: Marknadsföringslotterier 2011.
