Sosiaalisen median suosion kasvaessa myös elinkeinonharjoittajat ovat ryhtyneet enenevässä määrin käyttämään hyväksi sosiaalista mediaa tuotteidensa ja palveluidensa markkinoinnissa. Suosittuja markkinointialustoja ovat verkkoyhteisöistä esimerkiksi Facebook, hakukoneista Google sekä blogeista muun muassa muoti- ja ruokablogit. Erityisesti Facebookissa on viimeaikoina noussut suosioon arpajaiset, joissa mainostaja arpoo mainoksen tykkääjien joukosta voittajan, jolle luovutetaan mainoksessa luvattu palkinto.
Suomessa ei ole sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa markkinointia ja mainontaa koskevaa erityislainsäädäntöä. Sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin on siis noudatettava yleisiä markkinointia ja mainontaa koskevia sääntöjä. Markkinoinnin perussääntöihin kuuluu hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kielto ja kielto käyttää sopimatonta menettelyä markkinoinnissa. Markkinointi on hyvän tavan vastaista esimerkiksi, jos se on selvästi ristiriidassa yhteiskunnallisten arvojen kanssa tai jos se on syrjivä tai jos siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä.
Sopimattoman menettelyn kielto edellyttää muun muassa sitä, että markkinoinnin kaupallinen tarkoitus ja sen järjestäjä on tunnistettavissa mainoksista ja että mainos ei aiheuta sekaannuksen vaaraa toisen elinkeinonharjoittajan tavaramerkin, toiminimen tai muun erottavan tunnuksen kanssa. Markkinoinnissa ei myöskään saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja eikä siitä saa jättää pois olennaisia tietoja. Markkinointiarpajaisten, -kilpailujen ja -pelien ehtojen on oltava selkeitä eikä niissä saa antaa perätöntä tietoa palkinnosta.
Sosiaalisessa mediassa markkinoinnin tunnistettavuus tarkoittaa sitä, että mainoksen on oltava tunnistettavissa. Usein verkkosivujen mainokset onkin selvästi erotettu muusta sisällöstä tai sitten niitä on korostettu, jotta käyttäjä huomaisi, että kyseessä on mainos. Juridisesti hankalampia tapauksia ovat blogit, joissa blogia pitävät kirjoittajat kokeilevat, käyttävät ja kirjoittavat arvioita ja suosituksia käyttämistään tuotteista. Usein kirjoittajat ovat saaneet käyttämänsä tuotteet vastikkeetta tuotetta myyvältä yritykseltä, joka toivoo tuotteen saavan näkyvyyttä kirjoittajan pitämän blogin kautta. Mikäli kirjoittaja saa vain pieniä määriä uusia näytekappaleita kokeiltavaksi, ei voitane katsoa, että blogikirjoituksella olisi kaupallinen tarkoitus. Eri asia on jos kirjoittaja esimerkiksi saa käyttää yrityksen tuotteita rajoittamattomasti epäsuorana korvauksena tuotearvioiden julkaisemisesta blogissaan tai varsinkin jos kirjoittaja ja tuotteen myyjä ovat sopineet tuotteiden esille tuomisesta blogissa vastiketta vastaan. Tällöin blogilla on kaupallinen tarkoitus, joka on lain mukaan tuotava esiin blogissa tai blogikirjoituksissa. Tämän lisäksi blogissa olisi ilmoitettava kenen lukuun markkinointia tehdään.
Sekaannuksen vaaraa aiheuttava mainonta on myös sosiaalisessa mediassa suhteelliseen selvä käsite: mainoksissa ei saa käyttää hyväksi toisen tavaramerkkiä tai toiminimeä esimerkiksi siten, että kuluttajille syntyy harhaanjohtava kuva tuotteen merkistä tai valmistajasta. Lisäksi on huomattava, että Euroopan unionin tuomioistuimen maaliskuussa 2010 antaman päätöksen mukaan elinkeinonharjoittaja ei saa käyttää toisen elinkeinonharjoittajan tavaramerkkiä avainsanana Google AdWords-kampanjassa, jos avainsana vastaa toisen tavaramerkkiä ja avainsanaa käytetään vastaavien tuotteiden mainostamisessa eikä mainoksesta ole selvää, että tuotteet eivät ole peräisin tavaramerkin haltijalta.
Sosiaalisessa mediassa markkinointitarkoituksessa järjestettävien arpajaisten, kilpailujen ja pelien osallistumisehtojen on oltava selkeitä, ymmärrettäviä ja niiden on oltava helposti saatavilla. Laki ei sisällä määräyksiä ehtojen sisällöstä tai julkaisemisesta. Vaihtoehtoina voidaan tapauskohtaisesti pitää lähinnä kaikkien ehtojen julkaisemista itse mainoksessa tai jos ehdot ovat laajemmat, tapahtuman pääehtojen esiintuominen mainoksessa, jossa samalla viitataan kattaviin kampanjaehtoihin esimerkiksi verkkolinkin avulla. Ehtojen tulisi sisältää mainoskampanjasta riippuen esimerkiksi tiedot arvonnan tai kilpailun järjestäjästä, arvonnan tai kilpailun alkamis- ja päättymisaika sekä osallistumistapa ja -vaatimukset, kuten ikä- ja asuinpaikkavaatimukset, tietoon tai taitoon perustuvan kilpailun ratkaisuperusteet, tiedot palkinnoista ja niiden määristä sekä palkinnon saamiseen tai käyttämiseen liittyvät vaatimukset tai rajoitukset sekä voittajan julkistamispäivämäärä ja -tapa. Lisäksi mainostajan on otettava huomioon, että mainostettavaan tuotteen tulee hallita mainoksen kokonaisvaikutelmaa arvonnan tai kilpailun sijasta. Muuten mainosta voidaan pitää sopimattomana, koska se voi olla omiaan heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös.
Jos arpajaisiin tai kilpailuun osallistuminen edellyttää, että osallistuja lähettää mainostajalle tekijänoikeudella suojattua materiaalia, kuten kuvia tai muuta sellaista materiaalia, tulisi ehdoissa määrätä materiaalin käytöstä ja käytön ehdoista. Markkinoijan tulee myös kiinnittää huomiota henkilötietojen keräämiseen ja käsittelyyn liittyviin määräyksiin, mukaan lukien rekisteriselosteen laatimisvelvollisuus, jos arpajaisissa, kilpailussa tai pelissä käsitellään osallistujien henkilötietoja, kuten nimiä ja yhteystietoja.
Sosiaalista mediaa mainostarkoituksessa käyttävän tulisi myös varmistua siitä, että mainoskampanja ei ole kyseessä olevan sosiaalisen median käyttöehtojen vastainen. Esimerkiksi Facebookin käyttöehtojen mukaan Facebookin toimintoja ei saa käyttää kampanjan ainoana osallistumismekanismina eikä Facebook toiminnon käyttäminen saa olla edellytys kampanjaan osallistumiselle (alussa mainitut Facebook-kampanjat ovat siis usein ristiriidassa Facebookin käyttöehtojen kanssa). Markkinointikampanjan ehdoissa tulee myös selvästi tulla ilmi, ettei Facebook ole osallistunut kampanjan järjestämiseen.
Avustamme mainoksien ja markkinoinnin juridisessa tarkistamisessa sekä neuvomme markkinointiin liittyvissä juridisissa kysymyksissä. Ota meihin yhteyttä tarvittaessa esimerkiksi sähköpostitse info(at)mklaw.fi
Lähteet: Kuluttajansuojalaki (38/1978); Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (1061/1978); Henkilötietolaki (523/1999); Asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa (601/2008); Euroopan unionin tuomioistuimen päätös asiassa C-236/08–C-238/08; Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt 2008; Kuluttajaoikeuden linjaus: Markkinointiarpajaiset 2011.
